«Зачем нужна CRM?» или сквозь корпоративные системы к сердцу клиента.
«Зачем нужна CRM?» - этот вопрос обычно задают менеджеры – пользователи различных CRM-систем, на которых руководство возлагает труд по наполнению CRM-системы данными. Почему так сложно кратко и емко ответить на вопрос? Давайте разберемся что такое CRM в принципе.
Управление отношениями с клиентами – в переводе на русский, чуть более понятно, но пока еще не совсем. Отвлечемся от рабочего процесса: у каждого из нас есть круг общения – семья, родственники, друзья, коллеги. И, естественно, с каждым из этого круга есть какие-то отношения. «Какие у тебя отношения с Васей?» - «Тесные, дружеские» - «А с Петром Иванычем?» - «Деловые». Вряд ли вы об этом часто думали, но так или иначе отношениями с каждым участником своего круга общения Вы постоянно управляете!
Наверняка у многих была такая ситуация: «Что-то давно я не был у бабушки, надо бы заехать навестить ее». Зачем, собственно, навещать бабушку? Чтобы уделить ей внимание, выполнить долг хорошего внука, пообщаться. Или чтобы вместе провести время, обсудить новости, родственников, выборы. Скорее всего, вы и сами точно не ответите на этот вопрос, вы просто знаете, что бабушку пора навестить. Или, например, звонит Вам старинный товарищ «Привет! Что-то давно никуда не выбирались, давай на выходных сходим в клуб?». В этот момент ваш товарищ управляет отношениями с вами.
Подумайте, ведь если вы носите статус «лучший друг» вас это обязывает к большему, чем если вы «просто знакомый». Ради лучшего друга вы в 3 часа ночи поедете на другой конец города. А ради вчерашнего случайного знакомого? Или, например, в компании, выпив лишнего, вы рассказали всем, какая смешная история произошла с Петей, а Петя на вас за это обиделся, потому что не хотел, чтобы все знали. И вы на следующий день приносите Пете свои извинения и приглашаете в бар за ваш счет, чтобы загладить вину. Так вы управляете отношениями с Петей.
Но вернемся от друзей и родных к клиентам. Если у вас есть клиенты, значит так или иначе вы что-то продаете. И совершенно неважно товары это или услуги, какой уровень конкуренции на вашем рынке и какой у вас доход, у вас есть клиентская база и вам необходимо как минимум ее поддерживать и сохранять, как максимум – расширять.
Пришел момент достать из ящика стола ежедневник или блокнот с записями и гордо сказать «Вот моя клиентская база!». В ежедневнике закладка на текущей дате, уголки страниц прошлых дат оторваны, важные события записаны в специальной графе внизу страницы. Прошедшие успешно встречи выделены розовым маркером, а «сорвавшиеся» - синим. Похоже? Теперь давайте соберем статистику из ежедневника: сколько из проведенных вами встреч на поза-поза-прошлой неделе закончились успешно? Скольким клиентам после переговоров вы назначили еще одну встречу и на какое число? Сколько всего встреч у вас запланировано на следующий месяц? А какого числа у вас была встреча с Ивановым С. В.? На все эти вопросы вы будете в состоянии ответить быстро только в том случае, если количество клиентов в вашей базе весьма скромное.
В «промышленных» масштабах отношений с клиентами необходимо программное обеспечение, позволяющее выполнять минимальный набор операций: поиск, фильтрация, сортировка данных. Из дополнительных функций существенно облегчают работу с клиентами автоматические напоминания и рассылки.
Вы наверняка помните, без ежедневника и липкого листочка на мониторе, дни рождения ваших родителей и ближайших друзей, кличку собаки лучшего друга, имена своих давно бывших одноклассников. А помните ли вы когда день рождения у вашего коллеги из второго кабинета, того, который сидит справа? Вряд ли, потому что даже имя припоминается с трудом. И это не удивительно, потому что он не входит в число тех людей, про которых нужно помнить такие подробности. Мозг человека постоянно сортирует информацию и самовольно назначает статус – что важно, что не важно, что можно выкинуть совсем из головы. Почему, имея в базе сотню-другую клиентов, сложно держать в голове все важные даты, имена, события? Во-первых, объем информации слишком большой, во-вторых ваш мозг вряд ли сочтет эту информацию существенной. CRM-система – это дополнительная «память». Вам просто нужно ввести данные и в нужный момент появится напоминание о встрече или автоматически «уйдет» на почту поздравление с днем рождения вашего клиента.
Представьте, что в вашей компании появляется новое лицо. Какой-то знакомый знакомых, которого кто-то из ваших друзей пригласил провести вместе время. Как вы к нему отнесетесь зависит от вашего характера, манер и настроения, но независимо ни от чего, ваше общение с новым знакомым начнется с «контрольных вопросов» друг другу. Причем, скорее всего эти вопросы будут из разряда «общее»: чем занимаешься, где живешь, чем увлекаешься. Конечно, вы расскажете кое-что о себе. Тоже из категории «общее». Это называется «холодный контакт» - у вас нет истории общения с новым знакомым, вы собираете информацию, придаете ему статус и относите к какой-то группе внутри своего круга общения. Причем, все это вы можете делать совершенно неосознанно, но под конец вечера обязательно сделаете вывод: «Какой же он интересный человек!» или наоборот «У нас с ним нет ничего общего!». При следующей встрече с новым знакомым, в зависимости от первого опыта, ваше общение станет более конкретным, потому что вы уже собрали первоначальную информацию друг о друге. Либо у вас много общего и вы присвоите ему новый статус, либо предпочтете оставить знакомым знакомых.
Так же и клиент, обратившись к вам впервые, для вас – «холодный контакт». Как и вы для него. Но вот клиент получил интересовавшую его информацию и, со словами «Мне надо подумать», уходит. Если вы не взяли у него контактный номер телефона, то остается только надеяться, что клиент все же вернется. Вы не управляете этими отношениями, вам остается только ждать решения клиента. А если клиент вернется, но вас не будет в офисе? Ваш коллега, впервые увидев этого клиента, тоже будет иметь дело с «холодным контактом».
Корпоративная CRM-система обязательно подразумевает единое информационное пространство, где хранятся данные о клиентах. Если вы взяли у клиента контакты и занесли их в единую корпоративную базу, а также сохранили суть и итог ваших переговоров, то при очередном обращении клиента в вашу компанию любой менеджер сможет обратиться к истории взаимоотношений. Имея в распоряжении информацию о том, зачем клиент приходил в прошлый раз, что было ему предложено, и чем закончилась встреча, ваш коллега даже во время первого контакта с клиентом будет иметь дело не с «холодным контактом». Сравните ситуации:
Клиент: - Я вчера был у вас и общался с вашим коллегой.
Менеджер: - Да, я в курсе, что вы интересовались <таким-то товаром>, я могу вам предложить вам следующие варианты….
Или:
Клиент: - Я вчера был у вас и общался с вашим коллегой.
Менеджер: - Расскажите, о чем вы договорились?
Для клиента вы и ваш коллега – равнозначные представители компании, в которую он обратился. И если у вас нет информации об обращении, вам приходится заново «завоевывать» клиента. То есть, вы каждый раз имеете дело с «холодными» контактами. В первом варианте развития ситуации клиенту не приходится тратить время на рассказ о том, зачем он пришел и что ему нужно, эта информация уже есть у менеджера. В глазах клиента формируется позитивный имидж компании, так как сотрудники в курсе его потребностей, а значит, занимаются им. Дайте возможность клиенту почувствовать себя значимым!
Если клиент обращался в компанию с жалобой или претензией, особенно важно дать ему понять, что его вопросом занимаются. Ведь если клиент будет обивать пороги кабинетов, в поисках решения, и каждый раз его будут спрашивать «Расскажите, что случилось?», то на лояльность этого клиента к компании в будущем вряд ли можно рассчитывать.
Привлечение новых клиентов, как правило, задача отдела маркетинга и рекламы. Но как понять, насколько эффективно они работают? Например, в прошлом месяце повесили рекламный баннер, и в вашей базе появилась сотня новых клиентов. Для того чтобы оценить эффективность, необходимо посчитать количество клиентов, которых «привел» баннер и прибыль, которую компания получила с этих клиентов. Для этого необходимо, чтобы в корпоративной системе был указан источник – откуда клиент узнал о компании, а также должна быть информация о взаиморасчетах с клиентом. Также, вам необходимо знать уровень затрат, в данном случае – на баннер. Если компания использует различные источники для рекламы, вы можете составить их рейтинг и наглядно увидеть, какой рекламный источник наиболее эффективен.
Итак, система управления отношениями с клиентами нужна для:
- Хранения клиентской базы
- Анализа клиентской базы
- Планирования взаимодействия с клиентами
- Быстрого составления отчетов по работе с клиентами
- Автоматизации часто выполняемых операций: отправка писем, смс, напоминания о планируемых событиях
- Оценки эффективности маркетинговых мероприятий
Но, мы так и не ответили на заявленный в заголовке вопрос: «Зачем нужно управление отношениями с клиентами?». Действительно, зачем вообще управлять отношениями, тем более с клиентами? Затем же, зачем вы навещаете бабушку, ходите с лучшим другом в клуб и водите Петю в бар – чтобы найти путь к сердцу клиента, чтобы он хотел возвращаться к вам снова и снова, ведь наличие постоянных клиентов – залог прочного фундамента для процветания Вашей компании!
Светлана Аверина
