CRM: создаем единую клиентскую базу данных и повышаем лояльность клиентов.
Крупные торговые компании, имеющие несколько филиалов в регионе, как правило, стремятся объединить информацию о своих клиентах в едином информационном пространстве. Единая клиентская база облегчает работу с клиентами, проведение опросов, анализ клиентской базы, проведение маркетинговых мероприятий и анализ их эффективности.
Представим ситуацию, когда клиент, который обслуживался в филиале А, обратился в филиал Б компании для предоставления услуг. Оператор вводит данные клиента в локальную базу филиала Б. Проходит несколько месяцев и руководство компании решает провести опрос клиентов о качестве оказанных услуг во всех филиалах. В нашем примере клиента будут опрашивать о качестве услуг дважды. А если его данные есть в 10 филиалах? Или клиент попросил не использовать его данные для рассылок в филиале Б – оператор установил соответствующую галочку в базе, но в остальных филиалах о просьбе клиента ничего не известно. И даже, если информация о просьбе клиента обойдет все филиалы – велик риск, что просьба клиента не будет удовлетворена. В итоге, клиент, просьбы которого «игнорируются», становится менее лояльным к компании.
Ситуаций из приведенных примеров не возникло бы, если бы все филиалы компании работали с единой клиентской базой в едином информационном пространстве.
Что же делать, если все филиалы компании работают с локальными клиентскими базами, как идентифицировать и объединить клиентов?
На первый взгляд, ответ на поверхности – соединяем информацию из всех баз и, сравнив контактную информацию, объединяем клиентов по этому признаку. Но, у данного алгоритма есть ряд недостатков:
- Один и тот же клиент в разных филиалах может оставить разные контактные данные и в этом случае не произойдет автоматической идентификации при слиянии информации из баз данных.
- Ошибки операторов при вводе данных. Если оператор при вводе данных клиента сделал орфографическую ошибку, автоматическая идентификация также становится невозможна.
- Разный формат контактной информации. Даже если клиент предоставил одни и те же данные, оператор может ввести данные в разном формате. Например, название города может быть внесено как «Санкт-Петербург» или «СПб».
Для того чтобы в любом филиале однозначно определить клиента, необходим уникальный идентификатор. Примером уникального идентификатора могут являться:
- Дисконтная карта с уникальным номером
- Номер документа (например, номер договора купли-продажи или страхового полиса)
- Клиентский номер. При осуществлении покупки клиенту выдается уникальный номер, который он озвучивает в дальнейшем при совершении покупок.
Если в компании работает программа лояльности с использованием дисконтных карт, то идентифицировать клиента становиться намного проще. Самый лучший вариант – если используются дисконтные карты с магнитной полосой, без которых невозможно произвести покупку со скидкой. Данные клиента могут считываться автоматически с карты. Кроме того, если клиент не захочет оставлять свои контактные данные, можно подарить ему карту, зарегистрировав в базе только фамилию, имя и номер карты. Принципы учета могут быть разными, например по карте можно просто получить скидку или накопить бонусные баллы, можно передавать карту другим лицам для накопления бонусов или карта является именной и ее может использовать только владелец.
Примером использования уникального номера документа в качестве идентификатора являются компании-провайдеры. С клиентом заключается договор на длительный срок и при обращении в техподдержку клиенту необходимо назвать номер своего договора.
Если компания не использует дисконтные карты и с клиентом может быть заключено более одного договора можно использовать уникальный клиентский номер.
Итак, для нашей компаний в рамках задачи по созданию единой клиентской базы, мы предполагаем следующий набор действий:
- Формирование группы операторов для работы с единой клиентской базы.
- Создание новой базы данных, с доступом для всех филиалов.
- Номер именной дисконтной карты клиента приравниваем к уникальному идентификатору.
- Импорт данных из локальных баз филиалов в новую единую базу, автоматическая синхронизация данных.
- Обработка данных, не подлежащих автоматической синхронизации.
Давайте разберемся с пунктами 4 и 5. В локальных базах филиалов уже есть данные клиентов, нам необходимо выявить тех клиентов, которые оставляли свои данные в разных филиалах и объединить их. Подразумевается, что в каждой из локальных баз большой объем информации. При небольших объемах может оказаться более эффективной ручная работа операторов. Но, в нашем случае есть необходимость автоматической синхронизации.
Какой эффект мы хотим получить от автоматической синхронизации? Вспоминая универсальный принцип Парето про «20/80» мы хотим применив 20% усилий получить 80% результата. Если на выходе нам удастся синхронизировать 80% всей клиентской базы – будем считать этот метод эффективным.
Учитывая, что в качестве уникального идентификатора выступает номер дисконтной карты, мы увеличиваем эффективность автоматической синхронизации. Например, в данных клиента совпали фамилия, имя и отчество, а номер телефона различается. При этом, в базах-источниках на данного клиента зарегистрирована одна и та же дисконтная карта. Таким образом, система «понимает», что в единой базе необходимо из двух клиентов «сделать» одного. Конечно, данный метод будет эффективен только в случае, если одному клиенту соответствует только одна дисконтная карта.
Те данные, которые система не сможет синхронизировать автоматически, будут переданы специальной группе операторов, отвечающих за чистоту данных в единой клиентской базе.
Итак, на 80% единая клиентская база заполнена, ведется работа по синхронизации оставшихся 20%, дальше дело техники. Можно импортировать историю клиентов из локальных баз и в едином информационном пространстве оценивать покупательскую активность. Можно проводить анкетирования клиентов, при этом располагая информацией о «перемещении» клиента между филиалами компании в режиме он-лайн.
Все пожелания и жалобы клиента также фиксируются в одной базе и отображаются в истории взаимоотношений. Если клиент обратится в клиентский центр, история его взаимоотношений с любым из филиалов будет доступна оператору.
Помните, что лояльность клиента формируется на основе множества факторов и чтобы управлять этими отношениями, необходимо знать своего клиента.
Светлана Аверина
